榴莲是“臭名昭著”的水果之王，以其作原材料的甜品一直以来受到不少广东人的喜爱。同时，相比起苹果香蕉等水果，由于榴莲本身的价格较贵，一个榴莲动辄两三百元，因此市面上优质榴莲千层蛋糕的价格也并不便宜。

所以这场价格战，不但引发了盒马与山姆各自Fans的“参战”，更是吸引了许多精打细算又“为食”的街坊们持币跃跃欲试，伺机“搵着数”……

这场“商战”还要从一块榴莲千层蛋糕说起。

榴莲千层蛋糕最先由山姆热卖，售价为128元。8月初，随着盒马“移山价”活动的推出，盒马上海X会员店将同款产品的价格降到了99元。不久之后，消费者便发现山姆将价格修改为98.9元。随后，盒马又将价格降到了89元，山姆再次降价成88元。之后，盒马的价格不断下探，最新售价约为79元。

根据活动详情页的介绍，“移山价”指的是“更多，更鲜，更实惠”，不过这个活动名称中的“山”也被网友推测暗指山姆。而且，盒马发起“移山价”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款。

对比同时段广州两家门店的情况，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售价为59.8元，盒马原味与伯爵红茶瑞士卷560g的“移山价”为26.9元；山姆的奶油西瓜价格(4kg)是39.8元，盒马同等分量的麒麟奶油西瓜“移山价”为29.9元；山姆的30枚鲜鸡蛋价格为23.8元，在盒马30枚鸡蛋的“移山价”为22.9元……

这场“价格战”的覆盖面，不仅一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类，在地域上也逐渐扩展至全国。

7月31日，“移山价”率先在上海、北京上线。到了8月21日，盒马“移山价”活动范围扩展至杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等13座城市。

有网友发现，价格战的战火已悄然蔓延到广东。在盒马“移山价“活动进入深圳地区的第二天，山姆在售的“湾仔码头”产品从59.9元/1.165kg降至57.9元。盒马也不甘示弱，将同款口味的产品从19.9/400g降到19.8元。折算单价，山姆为0.0496/g，盒马为0.0495/g。

而不少街坊心心念念的榴莲千层蛋糕也在广东地区“移山价”行列，价格为53.9元/470g，折算单价比山姆便宜13.3元/kg，不过相比上海地区的优惠力度仍有差距。

面对这场“价格战”的爆发与蔓延，网友们却是“看热闹不嫌事大”。有网友开玩笑地评价：“高端的商战只需要最朴素的方式，每一轮就比对方便宜1毛钱或者1块钱。”

广东地区的网友也是一片叫好，在开展“移山价”的15个城市中，广东占了3大席位，占比五分之一，广东网友便表示：“终于打到来广州了！”“让商战来得再猛烈一些吧！”

无疑，在“价格战”中最先直接受益的，正是在价格内卷中以低价购入商品的消费者，毕竟饮食是实实在在的刚需。

其实，两大巨头为一块蛋糕“打架”，本质上是中国市场的两大新零售品牌正抢夺中产消费群体。

今年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到了盒马，她表示假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。

而根据月狐iAPP数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，这意味着，山姆近一半的用户也安装了盒马。两家超市拥有极为相似的目标客户，使得交锋成为必然。

为了抓住消费者的心，山姆和盒马在业态与产品上也是各出奇招。

1996年山姆进入中国市场，是仓储会员超市的第一批玩家。其专注单一会员制，会员制商超业态的运营和体系也更加成熟。

对于这类超市而言，营收的来源除了传统的商品价差，更重要的是会员费收入——每个消费者260元一年的会员费。多争取一个付费会员，就能锁定这个消费者日后的长尾消费，通过高复购模式，形成持续性收入。

月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份，在中国付费会员数量已超400万。从数据来看，目前山姆在中国的会员制商超市场处于领先位置。

而2016年开店的盒马，业态则更加丰富，门店种类包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等。其中，业内认为，盒马X会员店对标的正是山姆。

截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量为9家，付费会员近300万。虽然会员店的数量不及山姆，但各类门店的总体数量更多，目前盒马鲜生门店已超过300家，覆盖全国27个城市。主打折扣平价的盒马奥莱在全国14个城市开出68家。

▲图源网络

 

相比于山姆的单一会员制，盒马实行非会员制和会员制并轨发展的策略，辐射面更广，消费门槛更低，从非会员转为会员的潜在用户也更多，相当于从多角度“笼络”消费者的心。月狐iBrand数据显示，盒马日均客流量就曾高达456440人。

值得一提的是，盒马近期推出的“移山价”适用于所有盒马业态和非付费会员，也意味着更多消费者能享受到优惠。

盒马CEO侯毅曾说道：“零售竞争的本质是商品竞争。”而盒马与山姆在产品上同样各有优势。

山姆仅提供约4000款商品，远低于大卖场，选品精简且严格。其通过大批量采购、经营自有品牌、仓储销售合一来压缩成本，通过高性价比商品留住消费者，提升复购和续卡率。同时通过多年的供应链积淀，形成的稳定的产品品质。

另外，山姆还通过大包装提高客单价，因此也被称为“千元店”，意思就是每次人均花销1000元。

而盒马的商品款数在6000-8000之间，新品研发力度更大，迭代也更迅速。据了解，盒马一直保持平均30-45天的上新速度和97%的自有品牌开发成功率。极具活力的创新性，是后来者盒马具有的优势。

除此之外，盒马的包装分量更适合现代家庭的现状，不必和别人拼单，不用为拆分商品付出额外的交易成本。

现阶段，盒马和山姆两大巨头难解难分，未来“价格战”或将继续。

而上海财经大学数字经济系教授、电商研究所执行所长崔丽丽则认为，乐见竞争，竞争带来进步，在中国零售市场上这样的比拼无疑将进一步推动中国零售商业的发展。

“山姆证明了会员制超市在中国市场的接受能力，同时充分融入中国线上线下融合的模式；盒马则代表了中国的新零售借助数字化赋能不断开拓创新，同时学习百年商业在诸多领域的经验。”

令人唏嘘的是，这边新零售打得火热，那边传统商超却奄奄一息。

以曾经的“老大哥”家乐福为例，今年年初，家乐福在广州就仅剩下3家门店。3月31日，家乐福广州康王店正式关闭。6月30日，家乐福员村店也宣布停业。这意味着家乐福在广州仅余新市店1家门店。

从全国范围来看，2022年家乐福关闭了58家门店，今年1-3月，家乐福继续关闭了33家门店。截至今年3月底，家乐福仅存114家门店。

同样收缩的还有华润万家、永辉超市、人人乐、红旗连锁等35家超市品牌，据联商网不完全统计，2022年中国传统超市关闭门店合计超过680家。

实际上，部分传统商超也曾尝试过转型为会员制模式。2021年10月，家乐福推出首家会员店。当时的家乐福中国CEO田睿表示，规划在未来3年内拓展100家付费会员制门店。

今年4月，家乐福相继关闭两家会员店，目前只剩下两家会员店正常营业，与100家的目标可谓是相距甚远。

为什么传统超市的转型未能成功？关键正在于传统超市大多缺乏让消费者愿意买单的自有品牌产品，缺乏竞争力，导致消费者不肯掏荷包。

反观新零售“价格战”中的两大主角，产品则主要以独家及高性价比为卖点。

早在2020年12月，山姆会员店中国首席采购官张青表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，如今已经超过35%。

而在2022盒马新零供大会上，盒马宣布其自有品牌商品囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热），自有品牌商品的销售占比已经达到35%。“现在越来越多人选择盒马，不只是因为配送方便，而是盒马商品差异化能力越来越强。”

自有品牌的产品占比高，也使得商超让利消费者的空间更大。如北京一家盒马店的“移山价”活动商品中，参与降价的有136款产品，其中就有56款属于自有品牌。

同时，在盒马与山姆“对轰”降价的产品中，比价差异较大的也均为烘焙产品、饮料等盒马和山姆自有品牌产品，来自其他品牌的“进货”降价力度则相对较弱。

传统卖场默默退赛，新零售狂飙突进。正如商贸专家王先庆所说，每个业态都有自己的生命周期，就像当年大卖场逐步取代南方大厦、东山百货这种传统百货那样，大卖场也有入市、成长、成熟、退出的生命周期，这是正常的商业迭代。若跟不上时代变化，难免于被淘汰的命运。

是“帮衬”本土品牌还是外国品牌？是“帮衬”传统商超还是新零售？这对于大多数务实的广东消费者来说，其实并不重要，重要的是他们在买买买中能否得到了“平靓正”的满足感……

各位自己友，

你怎么看山姆与盒马打“价格战”？

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