柔韧而坚毅，是中国人的民族底色，也是国货品牌在时代洪流中保持生命力的源泉。

近期，国内再度反复的疫情令人不禁回想起数月前中顺洁柔与人民网共同推出的#中国面孔CHINAFace主题活动。从运动员、艺术家，到货车司机、乡村教师、医护人员，再到公司职员，一张张中国面孔都在述说着的是一个又一个坚毅前行的柔韧故事。

事实上，在这些破圈的品牌营销活动背后，是一家历史悠久的国货品牌不断拥抱新时代，传承过去、走向新生的故事。去年，在中顺洁柔43年周年庆活动上，中顺洁柔董事长兼总裁刘鹏提到，企业要在日趋激烈的市场竞争中争先进位，必须得突破思维定势。

日前，中顺洁柔与国内领先的智慧商业服务提供商微盟达成合作正是其拥抱变化，积极创新的又一例证。双方将从呵护与陪伴的理念出发，为消费者打造具有社交、生活属性的私域，以数字化转型为消费者提供更优质的产品与更有温度的服务体验。

01/打破路径依赖，以渠道变革抢夺1500亿大生意

根据国际知名市场调研机构Euromonitor 数据，我国国内零售生活用纸市场规模已经从2010 年的 650.18 亿元跃升至 2020 年 1415.96 亿元。近年来，生活用纸行业规模持续扩张，虽然整体增速逐渐放缓，但与我国生活用纸人均消费量与发达国家相比仍有较大空间，根据知名调研机构Statista 2018 年全球人均纸巾用量数据显示，北美地区纸巾人均使用量在 25.6Kg，西欧和日本分别为 15.9Kg 和 15.4Kg，我国人均纸巾使用量仅为 6.2Kg。

而在渠道方面，根据 Euromonitor 数据，我国生活用纸电商销售渠道占比从2015年的8%，迅速增长至2020年的 17%。电商渠道市场规模也从 2015 年的 81.3 亿元提升至 2020 年的 239.3 亿元，CAGR 高达 24.1%。事实上，生活用纸作为体积较大、保质期长，且消费频次高的刚需商品天然地很适合线上销售。

在渠道多元化的趋势下，接近1500亿的大生意逐渐在向新兴渠道所倾斜，而作为行业领导者的中顺洁柔也早已开启了自身的渠道转型之旅。根据公司公告显示，2015年前中顺洁柔主要依靠社区超市、便利店、农贸市场等GT（传统经销商渠道）销售产品。

然而在这样的品牌批发商模式下，品牌方难以了解其产品在市场上的流通情况，与消费者的距离太远。因此，中顺洁柔很快做出了改变。

2015年到2018年是中顺洁柔的“渠道建设年”，15年中顺洁柔开启了KA（大型连锁卖场渠道）、AFH（商用消费品渠道）和EC（电商渠道），而在2018年中顺洁柔更是紧跟时代潮流，率先入局微信商城、短视频和直播带货等代表的RC（新零售渠道）和包含母婴商店、美容院的SC（母婴渠道）。

图：洁柔小程序官方商城会员宠粉计划

此次中顺洁柔与微盟达成战略合作将是中顺洁柔在新零售领域发力的重大举措之一。疫情之下，实体零售不断经受着线上购物的冲击，而与此同时，平台电商的流量红利也逐渐见顶，商家的获客成本逐年上升。私域成为了众多品牌商家的共同选择。其不仅将为品牌构建可低成本、反复触达的私域流量池，还将激活线下渠道，推动品牌线上线下一体化发展，为消费者带来更好的体验。

私域流量作为新消费趋势下的时代特征，是企业构建未来市场的重要拼图。中顺洁柔副总裁(营销)张扬先生(后续简称张扬先生)表示：“近几年随着市场竞争加剧、营销成本的持续上行、消费者个性化需求的迭代演变等多种因素，导致各行各业在公域获客及转化的质量和效率有所降低，为了满足消费群体的圈层化和多样化，中顺洁柔将持续进行优质内容的产出，同时，为消费者提供个性化的服务和良好的使用体验。”

谈及私域运营的价值，中顺洁柔副总裁（品牌市场）邓雯曦女士认为：“站在品牌长远及多维度发展的角度来看，私域运营可以实现品牌方与消费者的直接触达，直接接受客户需求及反馈，通过科学化的大数据分析，快速洞察消费诉求，同时提升消费者的使用感受与体验，更好的为消费者提供更便捷的服务。“

02/ 加速布局私域，用温度与在乎抢占消费者心智

“你被幸运砸中啦，小柔送你一份专属福利。”这是来自中顺洁柔在线客服——“洁柔福利官-小柔”发来的推送（注：洁柔为中顺洁柔旗下高端生活用纸品牌）。与许多常见的促销活动信息不同的是，中顺洁柔推送的时间频率颇有意思。生活用纸作为高频次消耗品，对大多数人来说都是定期购买的刚需产品。正是基于这样的消费者洞察，中顺洁柔会定期推送相关活动促销信息，提醒消费者该补充纸巾了。

可以说中顺洁柔的品牌理念“只在乎您”贯穿在该合作项目的始终，比如在中顺洁柔微信小程序商城3月上新的产品，创新性地以细分场景和使用人群为依据，为私域用户定制了“全家购套组”、“精致女神套组”、“春游便携套组”、“母婴套组”、“至柔呵护套组”等产品组合，更好地满足不同消费者的特定需求。而其背后既有中顺洁柔消费者在私域中的直接反馈，也离不开微盟团队为了该项目特地开展的定量与定性消费者调研。

图：洁柔小程序商城定制推出宠粉套装组合

整体而言，在此次合作中，微盟为中顺洁柔提供了TSO全链路智慧增长解决方案。T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（运营），意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，帮助企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

TSO的核心在于，将流量获取、SaaS服务和私域运营赋能打通，通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级，助力企业形成自己的数字化升级打法——从流量赋能，到小程序、企业微信工具等使用，再到营销赋能，帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。

在具体实践中，流量方面，通过全渠道引流与不同平台流量对比测试，最高广告投放ROI一度达1.7。SaaS服务方面，23天内极速完成了中顺洁柔私域商城的搭建。运营方面，在纸品客单价较低的情况下，第75天完成预期目标，且在其后的17天实现了翻倍增量，私域运营与增长逐渐步入正轨。

在运营策略上，微盟团队还运用到了此前在微盟超级导购大赛中积累的经验，通过数字化工具与方法论推动中顺洁柔线下导购完成数字化导购的转型，并推出“中顺洁柔超级导购训练营PK赛”再次加速导购们向超级导购的蜕变，以激活线下导购来进一步推动私域流量池的构建。

对于这些私域运营策略与举措，张扬先生表示：“私域想要长期存在，达成品牌和用户双方的情感交流和价值互换是核心前提。这一方面不仅要求品牌方在产品、内容及服务等各个层面有优质的产出，提高转化率及复购率。同时，也需要不断地为私域的持续运营注入新的动力。“

社会化分销、导购数字化、品牌直播等模式就是基于这两点运营而生的。分销体系可以更好地实现裂变拉新，从存量中求增量，突破社交层级及流量的壁垒。导购数字化促使销售方式更加的多样化，实现线上及线下的双向互通，突破地域及时间限制。品牌直播可以让品牌方与消费者产生更直接的互动，同时营造更为丰富的消费场景，进一步调动客户的购买情绪，提高转化率及复购率。

谈及此次合作，微盟集团智慧商业事业群电商大客负责人周梦梦表示：“在国内，生活用纸其实是一个行业集中度较低，品牌辨识度较弱的行业。不过在行业零售渠道多元化、产品品牌高端化的趋势下，我们有信心与中顺洁柔合作，以有温度的私域真正触动消费者，实现消费者的全生命周期价值挖掘，为中顺洁柔创造生意增量与品牌提升。伴随着微盟WOS新商业操作系统的上线，微盟将进一步整合几乎所有业务能力，实现产品力、技术力以及生态力的全面升级，为商家带来全新的商业服务体验和价值。”

张扬先生表示：“微盟作为私域运营领域的领军企业，有着前沿的运营理念、专业的运营团队、强有力的资源整合力以及丰富的实战经验。与微盟进行私域项目的合作，不仅仅是客观环境的大势所趋，同时，也是站在用户需求角度及品牌的发展角度亟需去补充跟拓展的战略需求。中顺洁柔重视与消费者的直接沟通和触达，也希望通过与微盟的深度合作，可以进一步实现中顺洁柔在各个社交圈层的深度沟通和精细化运营，快速推动中顺洁柔在私域运营领域的发展，从而更好的对话用户，了解用户的行为及需求，在研发推广、服务升级、用户运营及产品销售等多个维度创造更多价值。“