“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”已成为“十四五”规划和2035年远景目标纲要内容之一,社会各行各业都在纷纷寻求数字化转型,但事与愿违,技术拒绝、数字鸿沟、数字异化等显示了数字技术逻辑与人文逻辑之间的错位却带来诸多社会问题,比如数据的冰冷与被数据的强制,当内心渴望人与人之间互相问候的温暖被无情的刷脸代替、当人与人之间的问候在现代技术的冰冷面前败下阵来,越来越多的人呼唤温暖的回归。

数字化转型势在必行,却任重道远。对于不少企业和品牌来说,这都是很大的挑战。其根本原因就在于,诸多企业缺乏有温度、清晰化的数字化转型规划和措施。温度决定了营销的广度和数字化的可接受程度,但很多企业却忽视了温度的重要性。百事则从消费者需求出发,推动有温度的数字化转型,实现人与数据的自由关系,让消费者和行业看到了数字化转型的另一面。

让数字化更有温度,百事赋予技术更多情绪价值

“数字化”“元宇宙”这两个词汇本身自带“冰冷属性”,往往我们提及的数字化创新案例只体现在技术的提升。但技术是没有情绪的,数字化技术要能触达人心,离不开品牌赋予技术的情绪价值。

百事率先提出“有温度”的数字化转型,这也对数据技术赋能提出了更高要求,其不仅要解决数字化技术可以解决的问题,还要解决非数字化解决不了的问题。这意味着,品牌不能为了“为数字化而数字化”,而是要通过数字化带给消费者更好的体验与更有温度的关怀。

数字化转型时代,“乐不相通”成为了横在两代或者三代家人之间新的阻隔。在此背景下,百事推出了“数字红包”,又以品牌祝福语作为红包触发关键词,是用数字化手段升级了“发红包”形式,承载了“压岁钱”背后“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿,传递出数字化温度,十分令人期待。百事的人格化沉淀在数字化创新内容中,赋予了内容更多情感温存,也阐释了品牌价值理念——“家在哪里,温暖就在哪里。”百事精研诸多消费者的需求,洞察消费者对故土、家人亲友的情感元素,打造千人千面专属印迹H5,让不同消费者在H5中找到家乡寄托与亲友情感价值,让万千消费者的情感得以释放。

能力是基础。温度是内核。第三方数据显示,到2025年数字化转型将为社会创造超过100万亿美元的综合价值。但具体到行业实操层面,数字化创新转型及数字化营销空间依旧很大。

满足企业所需,用数字化温暖企业、实现共赢

在洞察消费者的需求的同时,百事也注重关怀其他企业与品牌的发展,注重与其他品牌携手合作,推动其品牌发展,实现跨界营销的共赢。

对于食品饮料这个覆盖10亿用户的市场而言,我们能够看到的数字化创新内容已然进入到一个相对固化的模式中,但在百事可乐的案例里,我们看到了共建“数字化宇宙”,这是以上提到的数字化创新能力的另一个方向。与“元宇宙”的逻辑类似,“数字化宇宙”中平行世界中的几个主体拥有各自的根基,但彼此互通互联,共建共生。

具体来说,百事从消费者的餐饮新需求入手,挖掘到传统而单一的场景体验已难以满足当代消费者,于是,百事凭借其丰厚营销资产及势能,搭载饿了么渠道及数字化能力精准渗透佐餐场景,开启业内数字化场景营销新模式。全面升级的佐餐体验在让消费者享受数字化生活的同时,又可享受更加多元化、丰富化的就餐新方式。

很多人说数字化正在成为营销的未来,而未来已来。在数字化浪潮中,弄潮儿始终是少数,能够学习的逻辑策略很多,但不可一概而论。需要注意的是,温度与关怀终究是数字化转型的核心,唯有让消费者感到温暖,他们才更愿意参与进来,也更愿意分享,如此才能让营销变得有价值,让数字化转型变得更有激情、更有创新力。