上个月圣诞节，中式快餐“当红辣子鸡”——老乡鸡在深圳开出华南首店。

这个在疫情期间凭借“董事长手撕员工联名信，卖车卖房也要确保员工有饭吃”的新闻上了热搜的安徽品牌，近年来在全国市场攻城略地，发展势头凶猛。

相比之下，作为国内中式快餐连锁品牌的诞生地，广东品牌呈现出的势头是困顿：“老大哥”真功夫节节败退，面点王也了无生气，更多的品牌困守本地。

为何会有这种反差？

老乡鸡攻城略地

老乡鸡入粤，弄出的声响很大。

号称老乡鸡最美旗舰店的深圳店打出了全天候供应、快餐休闲化的噱头，从早上9点营业至凌晨2点，设有酒吧区，“既是快餐店，也是可供小酌的餐馆”，菜品也打出“月月上新”的口号，尝试在华南打响头炮。

高调入粤之前，老乡鸡就以“土味”频频出圈。

今年3月，老乡鸡用200块在乡村里办了一场简陋的发布会，董事长拿着教棒在黑板前讲解老乡鸡的战略：正式进军全国；老乡鸡的官方微博每天叫一声“咯咯哒”，区别只在于叫声长度；品牌部找上了创意热店“天与空”做广告，岳云鹏代言的海报像是用美图秀秀强行把头像P到年画上……

老乡鸡发布会

营销声音够大，深圳市民的回报也够热情：门店刚开业饭点时间就需要排队取号，有网友表示，为了吃上老乡鸡，足足等了40多桌。快餐店，竟有了热门餐厅的号召力。

虽然不知道老乡鸡未来在深圳能否站稳脚跟、发展壮大，但至少头炮还算响亮。

落寞真功夫

实际上，追溯中式快餐连锁品牌的发展史，广东品牌曾领风气之先。

20世纪90年代，在市场化的浪潮下，广东诞生了大量的上班族，对于卫生、便捷的中式快餐的需求激增。大张旗鼓进入中国的美式快餐麦当劳、肯德基和香港的快餐品牌，启发不少餐饮从业者探索中餐标准化。

第一个开发出标准化设备的“双种子”（由1994年开业的“168蒸品快餐店”改名而来）拔得头筹，1999年从东莞出发，向广深闯荡。虽然在中式快餐标准化上，双种子走在同行前列，但受限于品牌调性——不知道的还以为是卖种子的——和资本实力，初创期发展速度并不快。

在高人的指点下，2004年，“双种子”改名“真功夫”，用李小龙形象做品牌形象，打出了“营养还是蒸的好”的概念，摇身一变为中式快餐代表。

这一招相当有用，真功夫很快在广深站稳脚跟。赶上中国经济大发展和人口大流动的时代，真功夫抓住时机迅速布局商圈和交通枢纽，从广深出发，大步流星向全国扩张，快速收割市场。

从2004年到2008年，短短四年时间，真功夫在全国范围开出300家门店。

90年代中后期到新世纪初，也是中式快餐连锁集中诞生的时期：1996年，菜品和味道都更加北方的面点王在深圳成立；2000年，都城快餐在广州成立；而直到2003年，老乡鸡的前身——肥西老母鸡才在安徽成立。

但之后的发展历程，真功夫和老乡鸡却形成鲜明对比。

因为真功夫创始人蔡达标夫妇和小舅子之间股权纠纷，2008年，真功夫陷入家族内斗。各种狗血剧情不断，蔡达标夫妇离婚，家族破裂，公司持续动荡多年。直至2013年，真功夫创始人之一蔡达标被判处有期徒刑14年，股权纷争才暂时落下帷幕。

和真功夫的家族内斗、持续动荡相反，2012年，在安徽合肥，“肥西老母鸡”董事长束从轩把经营了近十年的品牌改名“老乡鸡”，开始从安徽、江浙一带往周边省份辐射。

2013年，老乡鸡有219家直营门店，真功夫有500家门店。虽然老乡鸡门店数量只有真功夫的一半不到，但却表现出比真功夫更稳健的成长性。敏锐的资本自然嗅到味道：2013年1月，今日资本集团把所持有的真功夫3%的股权卖出，随后在7月向老乡鸡投资1.2亿。

2018年，中国烹饪协会发布的“中国快餐70强榜单”显示，老乡鸡已经超越真功夫，占据中式快餐连锁品牌榜首位置。最新数据显示，老乡鸡门店数量已经超过800家，而真功夫只有接近600家。

老乡鸡向上，真功夫向下的势头，今年更加明显。

疫情最严重的一季度，真功夫营收下降了70%，选择了关店止损，体育东路15年的老店也是关闭的门店之一；老乡鸡反其道而行之，上演了一场亏损5亿仍拒绝停薪的戏码，博得满堂彩。

困于本土

仿佛企业病也会传染，真功夫一路高歌猛进的时候，广东本地其他快餐连锁品牌发展势头也都不错，真功夫掉头向下的时候，其他品牌也像失去了领头羊一样开始踟蹰不前。

早在1996年，河南人张和平就在深圳创立了面点王，主打北方口味的定位跟深圳外来人口为主的城市人口结构很契合。深圳城市快速发展的同时，面点王门店数量也在2008年成功破百，成为“深圳人的大厨房”；在缺少饮食文化积淀的深圳，面点王甚至在2013年当选“深圳老字号”。

但之后的面点王，却始终走不出深圳。2008年门店数量是100家左右，12年后仍然是100家左右。虽然广州也有大量外来人口，但面点王在广州市场开拓却一直不顺，通过百度地图查询，面点王在广州只有6家门店。

深圳的面点王没有进步，2008年成立于广州、希望复制真功夫模式的72街也好不了多少。

初期，72街发展势头不错，2015年就拥有了67家门店。2015年之后，72街想要摆脱真功夫的阴影，把自助售卖菜品的模式改为自选模式，店面也全面翻新升级，2018年门店数翻了一倍。然而近三年，72街不进反退，全国门店数相较2018年减少了40余家，只剩下101家。大部分门店都布局于广东，其余的——在成都、武汉、太原等省会城市各有零星三两家的门店。

菜品不好吃，品牌老土是很多人对于72街的印象，在大众点评上，对于深圳北站的72街，有食客这样点评：“我后悔了，非常后悔。我不该为了吃饭而吃饭。菌菇饭实在是不好吃啊啊啊，感觉吃完脑袋上长满了蘑菇。”

其他的广东品牌也都局限于一城一地：1992年成立的大西豪，在广州门店数量越来越少；2000年创立的都城快餐，至今门店数量不过百家。

广州的中式快餐连锁品牌就像一个大家闺秀一样，足不出户。

原因何在

为什么广东中式快餐连锁品牌不温不火？

一方面，知名食评家劳毅波认为口味问题是影响快餐品牌异地扩张的重要因素。每个地方都有自身的饮食偏好，广深之间的口味差异就已经足够大，何况跨省。类似华辉拉肠这样的品牌，口味本身就更广州，想在深圳打开市场都不容易，更不要说走出广东。

来自上海的永和大王在广州发展就相当不顺利。反过来，大家乐也在2017年选择退出华东市场，很大的原因也是因为口味无法讨外地消费者欢心。

另一方面，广州、深圳两个大城市市场足够大，竞争也足够激烈。对于许多本土快餐品牌来讲，深耕好本地市场就已经能够赚钱，且实属不易，没必要也没能力走出去。

而在外卖年代，中式快餐在本地面对的竞争者不仅仅是同业的连锁品牌。外卖平台上的小店触手可及，价格更低，菜品更加丰富。劳毅波更指出：在广东地区，款式多样的街边斩料店同样是连锁快餐品牌的强劲对手，“30-40款的菜品加上例汤以及白灼菜色，搭配比中式快餐店多得多”。

不过，同样的原因可能在解释为何“粤菜品牌为何走不出广东”时更有说服力，在解释本身自带工业化、标准化属性的快餐行业时说服力有限。

事实上，即便是肠粉这种看起来“最广东”的食品，广州品牌荔银肠粉也在2019年把门店开到上海市。快餐讲究的就是薄利多销，不扩张规模，哪能赚钱？

如何解释最早把中式快餐标准化、最早具有连锁经营意识的广东没有出现第二个真功夫？

也许并非口味原因，一个听起来很虚实际上又很实在的解释是，本土快餐连锁品牌还是少了点梦想，少了些创新意识。

举个例子，都城快餐的口味其实挺“普适”的，口碑也挺不错，但不光是几十年如一日的装潢不变，而且一直到2018年都还不支持微信支付，“傲娇”得让人百思不得其解。

都城快餐官网显示仅支持电话订餐

同时，和老乡鸡比起来，本土连锁品牌在营销上也少了点“网感”和想象力。即便是72街这种主打年轻人的品牌，营销的玩法也好像停留在上个时代。

成为一个连锁巨头，需要资本、战略、管理、产品、营销上的通力协作，既需要坚守，也需要创新。别说老乡鸡了，就是广州本土的荔银肠粉，也挺值得许多品牌学习的。——很多人会争议荔银肠粉正不正宗，而不去关注荔银在营销、产品、流程上对传统粥粉店的全面重塑。

当然，人各有志，并非苛求所有的快餐都要像真功夫、老乡鸡一样在全国扩张。但谁会不期待一向注重品质，曾领风气之先的广东诞生第二个、第三个真功夫呢？

图片来源网络。

撰文 | Uma

编辑 | P.K.

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广东距离诞生下一个真功夫还有多远？