距离《一个叫1200的书店决定去死》这篇“悲壮”的推文在1200bookshop的公众号发出，并迅速成为10w+热文，已有两周。在这篇热文的加持下，宣判自己“死缓”的1200中信后街店，五一假期内的销售额达到了大约三十万。

这不是1200bookshop，第一次运用新媒体的威力“求救”。

3个月前的2月15日——比鼎鼎大名的许知远所开办的单向空间发出求助信还早上10天，1200就在自家公众号上发布了《79.04%的实体书店撑不过三个月|1200bookshop之求生欲》的“求救”文章，号召读者购买储值卡、文创产品、盲选礼包来支援书店的现金流，并在一个星期后，收获了微店50万销量的成果。

新冠肺炎疫情影响下，整个书店行业都不好过。具体到广州，面临生存危机的书店不止1200一个品牌。但没有第二个书店品牌像1200书店这样高调地呼喊求救，即便有，也很难收到与之匹敌的效果。

今年因为疫情汇向1200的“驰援”，更像是它自诞生之初就在摸索和积累的生意经，在一个短时刻内的集中兑现。

为什么是1200？谁造就了1200？商业逻辑之外，1200书店的悲情营销是否无可指摘？

作为文化“胶囊”的1200

如果没有今年的疫情，1200书店的故事极少悲情，反倒像一个被唱衰行业里为数不多的成功学故事，充满了浪漫色彩。

从2014年在体育东路开出第一家门店，至今它已经先后有过9家门店，不仅在广州枝繁叶茂，还拓展到了不缺网红书店的深圳。

1200文化负责人沙皮狗向识广介绍他对于书店的理解：“书店里不止是书，它是一个场域。实体空间是一件大作品。”

1200书店构建了一个什么场域？又是怎样构建这个场域的？

按照1200的话术，1200“白天是一间书店，是人文的一种表达。但夜间它是一种温度，它是一种包容”。

作为一个书店，它有虽不明确却十分明显的品牌调性。

以往的书店更多通过书籍选品和文化活动来完成品牌调性传达，新一代网红书店则更多通过装修、通过无处不在的标语等符号化举动来实现。

1200书店内部，到处都是这种符号。即便诗歌、哲学类别图书选品有限且并未离通俗太远，但通过把这些书摆在显著的位置，把畅销书摆到最里面的设置，1200书店向顾客传递了强烈的价值取向信号。更明显的信号，是那些高高悬挂起的“这个世界会好的”、“青春是一场春梦”、“风雨中抱x自由”等标语，类似调性的标语也出现在那些文创产品上，甚至在灯箱上，十分适合在朋友圈照片中“漫不经心”地露出。

作为一家24小时不打烊书店，它给自己确立了一种温情的调性。

就像它的slogan——“为一座城市点燃一盏深夜的灯”所宣示的那样，这种调性，既体现在它赖以成名的24小时不打烊模式上；又体现在它的标志性的读者活动上：除了书店基本上都会有的图书作者分享活动，1200还会每天随机在店内采访顾客的生活经历；每周邀请一个有独特背景的嘉宾主讲“深夜故事会”；当然也不能忽略它雇佣聋哑人士做店员这种的公益举动。

在另一个空间——自有社交媒体里，它利用故事和情怀，搭建起一个线上的1200。

早在创立之初，它就讲了一个事业有成，精神迷茫的青年建筑师，在台湾徒步期间受人情触动，而决定回大陆开书店的故事。日常，它连载采访书店顾客后汇编成的“人在书店”；发布每周“深夜故事”演讲的文字回顾……

说1200是一家擅长自我营销的书店，并不带褒贬色彩，仅仅是陈述一个客观事实。据那位前“迷茫青年”，1200创始人刘二囍介绍，它的公众号拥有10w级的粉丝。

特别的地方还在于，基于其创始人刘二囍对于书店从图书买卖的场所转变为阅读空间的定位，1200以“付费座位”、“沙发客书房”等服务设计形成了特殊的商业模式。它当然也和现在所有书店一样卖书，卖文创产品，卖咖啡饮料，但正是售卖“阅读空间”这一点，构成了它与其他书店在商业模式上的最大不同。

经由表至里、从线下到线上全方位的构建，1200的确成功构建了一个价值观“场域”，大城市中的一个文化“胶囊”。

在1200于广州生长六年后，它不仅代表一种书店商业模式的成功，而且代表一种营销话语的“成功”，积累了一批忠实拥趸。一个经常光顾1200北京路店的读者告诉识广：“你走进了1200，那就是走进了一个共同价值观的聚集地。”

故事为什么成立？

作为一家“网红”人文书店，1200身上集合了成为网红的三大要素：颜值、故事性、个性。既便于被拍照，也便于被讨论。这种效果当然是1200书店自我构建的结果，却也离不开它的用户与媒体的参与助力。

把1200书店视作广州年轻人的一个“文艺圣地”，应该没有太大不妥。在最近的“顾客涂书”事件之前，也很少听说有什么负面评价，几乎是清一色的赞美。

为什么年轻人会成为1200的拥趸？也许有人会因为装修，有人会因为它的情怀，最重要的是1200书店满足了他们对于一个文化空间的想象，并让他们通过体验、购买行为很容易地完成了对某种自我确认。

老式人文书店——如学而优书店，有一种朴实无华的清高冷漠；新式人文书店——最典型的例如单向空间则极力渲染一种热情，处处散发出对自身立场、价值观强烈的表达欲。1200书店可以被看作是“单向空间”在南方的某种镜像——一个年少轻快版的单向空间。

对很多年轻人来说，几个字号调大的大词就足以让他们心潮澎湃；一条由互联网打油诗剪接的横幅就足以让他们热泪盈眶；在一个挂满标语的书店喝上一杯加了人文糖精的咖啡，就足以驱动他们发一条图文并茂的朋友圈。

一个有趣的现象是，在1200书店推文的评论区，“收留”是一个经常出现的词语。对于充满莫名迷茫与苦涩的年轻的心来说，在1200书店过夜仿佛完成了一场灵魂的异乡漂泊，似乎经受了某种洗礼，躁动与不安得到了暂时的安抚。

更不用说他们积极参与的“深夜故事”讲述。——从那些讲述中，你总能嗅到一种在年轻人身上常见的“自怜”与“感伤”。

可以说，没有读者参与构建，1200的故事是不完整的；而如果没有媒体的加持，1200的故事也缺少一个动人的光环。

在广州书店行业，1200有西西弗、言几又、扶光书店、联合书店等一众同行无法媲美的媒体曝光率。如今，读者点开1200的官方公众号，在它的底部菜单里，能找到一个专门的“媒体报道”合集：NHK、央视、湖南卫视、南都、二更。这些颇有分量的媒体title，以及在它们报道中高频出现的“照亮”、“温暖”、“情怀”等词汇，不断强化着1200成功的人文书店形象。

媒体有不同于1200粉丝的一套逻辑。因为实体书店与生俱来的文化属性，以及多年来与网购、数字阅读的艰苦抗争，似乎只要选择开书店，就一定有情怀，一定有“向死而生”的勇气。在套路化的媒体叙事中，实体书店早已固化为一个底色苍凉的悲剧角色。尽管事实上，实体书店从2013年被免征批发、零售环节的增值税后，就已经有了一轮复兴。

也有不少书店创业者，有意无意去主动迎合这种设定，就像许知远经常说的那句——我是一个勉强的创业者。

在这样的设定中，失败的书店成为了“悲剧英雄”，成功的书店则是物欲横流社会里的一股清流。1200书店作为一个充满浪漫主义气息又有很强“故事性”的成功案例，满足了媒体寻找城市独立书店成功样本的需求，获得媒体青睐是顺理成章的事情。

总之，如果把1200书店看作是一个明星演员，它自身的角色设定和演技当然是它成为明星的基础，但他的“粉丝”和媒体也共同完成了这个角色的塑造、包装和传播。

理解与争议

于是，来到了2020年，在新冠肺炎冲击下的广州书店业，1200书店既成为一个悲情的代表，也成为了一个自救的“先锋”。

正如开头所说，1200两篇推文所激发的反响，更像是它自诞生之初就在摸索和积累的生意经，在一个短时刻内的集中兑现。不难理解，一方面是1200发挥了一贯擅长的新媒体营销技巧，充分调动了粉丝的同理心；另一方面是更广泛意义上的读者出于一种“保护实体书店”的文化使命感，主动地传播和帮助。

争议并非不存在，这种争议也不单单因今年1200书店的“悲情营销”而起，而是伴随1200书店整个成长周期，用一个经常被用来批评某几个国内著名的创业者的词语来说就是：

“贩卖情怀。”

对此，刘二囍在接受《时代财经》采访时的回应是：“都活不下去了，质疑很重要吗？现实远远大于情怀。”

也没错。

其实，“贩卖情怀”的例子在许多行业都能找到例子，因为从商业的角度讲，“情怀”本来就是最重要的营销方式之一。前文中那位对1200感情颇深，常去北京路店的客人就表示：“如果非要说（贩卖情怀）有什么不能接受的边界的话，那就是产品太差了而一味的宣传情怀吧。”只要不存在这样的强烈落差，只要不存在欺诈，“买卖情怀”本来就是“两厢情愿”的事情，并无太多可指摘之处。

争议的点，在于“情怀贩卖”的姿态，或者说对分寸感的把握。

“它更像是一个被谈论的样本，一个城市的传说和故事，但我认为它本身不具备太多传奇色彩。”一个从事品牌营销的朋友把1200书店形容成图书行业中的“广告人”，“无论是新媒体运营、文创设计、活动策划，都有强烈的表演感。”

这次颇为“悲壮”的中信店“死缓”判决，表演感尤甚于以往，在很多人看来“不体面”。出于一种常见的思维惯性，很多人认为做人做生意都应该“体面”，做书店这门文化生意的更应该“体面”。

但是否“体面”本来就是个主观色彩浓厚的评价，和商业营销中的“语不惊人死不休”并行不悖。——可能很多人不喜欢标题党，但不影响“标题党”客观上更多人点击的事实。

如果1200书店的营销，从商业的角度都可以被理解的话，是否就意味着这套逻辑无可指摘？并不尽然。

在更深层次上，一个超脱于商业逻辑的质疑一直和1200书店如影随形。一个奉行商业逻辑、互联网营销逻辑的书店，究竟是在传递文化、思想，还是只是把文化、思想标签化？

不管是在宣传、选书、装潢、还是文创中，1200反复搬用着“独立之精神、自由之思想”的话语，但在精神都压扁成了可被购买的消费主义符号后，年轻人是否真的能理解其内涵，还是会陷入某种“买到了就是领悟到了”的肤浅的满足感？

这个追问，不仅针对1200，也指向更普遍的“网红”人文书店，同样也指向那些网红书店的粉丝拥趸，虽然学究气十足，却的确值得深思。

在文章的最后，抛开对于1200的拆解，讲一个识广的期待：在我们听到1200响亮求救声的同时，是否也可以对更多同样生存困难的书店投去注意力？

虽然我们承认“会哭的孩子有奶吃”的商业铁律，但我们仍然希望，有更多的书店——不仅在疫情之时，更在疫情之后——能被关注到，支持到。

这不仅是因为我们担忧，一家“网红”书店过大的声浪会垄断我们的听觉，框定我们的品味；更是因为我们笃信，每一个曾经在角落里诚恳地为我们搭建过精神家园的书店和书店人，都值得在这个艰难时刻平等地被回馈。

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撰文 | 克朗代克

编辑 | P.K